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        家具營銷渠道管理的“五大罪證”

        2020-02-04 14:32:34 天津辦公家具廠 82

        一款家具從成品出廠一直到顧客的家里,正是通過一環又一環的營銷渠道,把商品最終傳遞給了用戶,進而完成整個流轉。所以,產品營銷渠道的管理,自然而然就成為眾多家具企業最為關心的課題。健康、通暢、高效的營銷渠道將為產品推向市場、以及銷售表現帶來舉足輕重的影響,在業界流傳這樣一句話“得渠道者得天下”,由此可見一斑。本文以A公司為例,來談談家具企業營銷渠道管理的“五大罪證”問題,并給出相應的解決方案,希望能給業內帶來啟示。
        附:A公司是國內領先的家具生產廠家,近些年隨著市場競爭的加劇,曾幾度瀕臨失敗的邊緣。該公司希望通過優化營銷渠道,為企業的發展尋求一個突破口。
        A公司營銷渠道管理的罪證問題
        罪證1:營銷渠道沖突
        根據A公司的內部統計數據,在2016年1~11月份由于各銷售渠道間的沖突,如產品跨區銷售、價格惡性競爭等,造成了2000萬的銷售額流失和300萬元的利潤損失。在整個營銷渠道體系運行中,各渠道間的沖突時常發生。各成員間由于企業的性質不同,在銷售資源的分配上形成了不平衡。而這些資源的偏向,必定會在一個區域內,形成某個營銷渠道成員對另一個成員的優勢,這些優勢可表現為銷售產品的價格優勢、促銷政策的優勢等。同時在對渠道成員的考核上,A公司更重視對銷售目標的實現,這樣就無法避免,部分營銷渠道成員利用其所具有的相對優勢,去占有原應屬于其它營銷渠道成員的銷售業績,來實現其完成銷售任務的目的。
        例如,2016年沈陽經營部由于其銷售規模和地域特質,成為A公司的重點關注地區,在一款重要產品上取得公司在進價基礎上10%的促銷讓利支持,但僅限沈陽地區的零售系統銷售,而沈陽經營部當月銷售情況相對不樂觀,仍有一部分的銷售任務未能落實,而沈陽當地的零售商前期已經進了很多該產品,即便現在讓利其進貨數量也不足以保證銷售的完成。為了能確保銷售的實現,沈陽經營部扣除產品運費后,將此產品讓利8%,銷售給天津的一家批發商,而此家批發商原先是從天津當地的一家二級經銷商處進貨。造成了天津這家二級經銷商出貨數量的明顯減少,沈陽經營部利用其在單品價格上的優勢進行了跨區域的銷售并從中取得了相關利益,導致其它渠道成員利益受損,引發了營銷渠道的沖突。
        罪證2:激勵機制的缺乏、銷售驅動不足
        A公司營銷渠道二級批發商的進貨價格,都在產品批發價的87%~88%的區間內。也就是意味著其產品的進銷毛利僅在13%左右,其中還需要承擔產品物流費用、銷售成本、促銷活動、公司運營成本、人員成本、稅收以及資金成本等。真正依靠產品進銷差價賺取的利潤是十分有限的,甚至存在虧損的風險。營銷渠道成員銷售利潤過低,勢必將導致營銷渠道成員的銷售積極性的下降,這不僅表現在銷售業績上,同時對產品零售終端表現、促銷活動的執行、公司政策的落實上都會有所影響。同樣的新產品上市銷售,公司自己的銷售團隊的執行力要明顯高于經銷的效率,其中有大部分的因素就是在于對經銷商的推動。在企業營銷渠道設立的大目標中,A公司更多地考慮了自身利潤的保證,對渠道其他成員的利益沒有更多的考慮,勢必將引起整條營銷渠道效率的下降。
        對于中間商而言必須通過實現銷售來賺取其間的利潤,從而維持公司的正常運作,過低的銷售利潤必然會導致其在銷售過程積極性的缺乏,當中間商在不斷提高市場銷售規模后,仍僅從中獲得極小部分的利潤,那么A公司的產品對其的重要性也隨之降低。與此同時,在公司市場策略的執行、產品在零售商處的表現也無法得到保證,最終的結果就是產品在該地區中市場份額的不斷萎縮以及消費者的認知降低,導致產品退出市場。正如A公司南京地區沒有設立銷售經營部,其區域內的零售系統由當地的一家批發商負責經營,在公司統計的相關銷售統計中,發現此區域的零售系統始終是在全國市場的后幾位。為解決銷售困境,公司相關人員到達實地進行考察,發現南京地區的零售系統,無論在產品鋪貨數量、陳列點位、促銷活動方面均沒有能完全的按公司所給的要求執行。其中最主要的因素就是批發商的產品銷售利潤根本無法承擔來自零售系統所產生的銷售成本,導致批發商在當地的零售渠道中,銷售規模做的越大,就會產生更多的財務虧損。對于產品在零售店面的表現及促銷活動沒有更多的能力加以執行和維護。當年A公司產品在南京地區零售整體銷售額下降了30%。
        罪證3:信息溝通不暢和信息反饋不及時
        在A公司營銷渠道體系中,另一重要的問題表現在各渠道成員間信息溝通的不通暢,市場信息反饋的不及時。由于A公司營銷結構中不夠扁平化,總經銷商、一級、二級經銷商其中還包括企業內和企業外的營銷成員,過多的營銷環節和成員在市場信息傳遞和反饋中就會存在不及時的情況發生。
        例如A公司2016年第四季度推出新產品,當時就媒體投放的計劃提前三個月與各營銷渠道成員進行了公布和溝通,然而受市場因素的影響,其媒體投放的時間延后了半個月開始,自營渠道成員按時得到了相關的調整信息,而批發商渠道成員未能得到媒體投放變動的更新消息,信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對稱,導致終端的活動與媒體投放的脫節??上攵?,缺乏媒體投放的配合新產品的活動在零售終端遇冷,直接造成了批發商在其覆蓋的零售渠道中資源投放的浪費和經濟的損失。
        罪證4:渠道監督機制的缺失
        目前A公司在整個的營銷渠道體系中對各渠道成員行為監督力的不足。在這些渠道成員投機行為發生的前期都會相應的征兆的出現,而對其中的要素進行監督,那樣就能及時的阻止沖突的產生。
        例如渠道成員的跨區域銷售,可以通過其歷年銷售數據的對比來形成有效的預警機制。在跨區域銷售前期,渠道成員會為此準備產品,那樣在一段時期內某個或幾個產品的進貨數量要明顯高于去年同期,有的甚至達到數倍之多,如果有完善的各成員進貨數量的對比預警系統,那么就能在渠道成員行為的初期就加以發現,并避免營銷渠道沖突的產生。
        市場行為的監督,更多的側重于營銷渠道成員市場行為的落實和規范,包括促銷活動的執行,市場價格的維護、贈品的使用等。A公司對每個產品每年都有一個最低的限制價格,任何的零售商都不能低于此價格進行銷售,否則將受到處罰。而往往在市場上會出現某個由公司重點客戶負責的零售渠道所售的產品價格低于了公司所定的最低限制價格。在這其中企業既在扮演規則的制定者,又在扮演規則的破壞者的情況。對此類零售渠道監控機制的匾乏是一個主要的因素。產品在提供較大幅度的單品讓利時,除非是所有營銷成員均能享受的普遍讓利,不然首先就應當考慮讓利后的價格對營銷渠道其他成員所帶來的不利影響,在此類產品讓利中建議相關審批職能部門,對有可能形成渠道沖突的資源投放進行有效的監督和控制,從而在源頭上杜絕可能出現的問題。
        罪證5:網絡銷售定位不清、結構不合理
        A公司作為老牌家具企業,在電商發展前期并沒有給予太多的關注,而更多的依賴于傳統銷售渠道,在線下零售店內銷售,優勢產品的受眾面小,品牌推廣樹立受到限制。隨著互聯網的普及,電商銷售平臺的優勢愈來愈明顯,豐富的產品挑選、便捷的支付功能、送貨上門等特點吸引了大量的80、90后的消費者,在短短的幾年間取得了飛速的發展,數以百計、千計的原本并不知名的產品借助電商平臺走向了全國各地,瞬間成為了家喻戶曉的知名產品并取得了豐厚的市場回報。
        當A公司開始意識到電商發展的趨勢后,也看到自身在此營銷渠道起步晚、專業經營欠缺的實際情況,為了在短時間內縮小差距,A公司采取了大量投入銷售資源的方式促使其發展。在某種程度上確實有了一定的效果,A公司網絡銷售公司的銷售業績每年大幅度的提高。但不得不指出的是,這些業績中的大部分都是從線下傳統渠道中分流而來。網絡銷售渠道和傳統渠道原則上是針對不同的消費群體,在地域上網絡銷售填補傳統渠道的空白區。而在網絡銷售和傳統銷售相重疊的區域就必須要考慮兩者的均衡性。在產品銷售價格、資源的投放上需要兼顧各方面的利益,而不是粗放式野蠻的吹大銷售規模,導致部分地區的線下銷售有明顯萎縮,這是不可取的。
        贖罪策略(優化建議)
        1.平衡各營銷渠道成員的資源分配。在共同目標的大前提下,原則上每個營銷渠道成員都按自己的在渠道中所扮演的角色分配到應有的銷售資源。處于同一渠道層面的營銷渠道的銷售資源基本相等。當然,實際的操作中,每個渠道有質量上的差異,對于質量好的營銷渠道允許可有一定的資源側重,但也必須同時考慮對其它營銷成員所產生的影響。在A公司的營銷體系中,在銷售資源的分配上盡可能的縮小自營渠道和批發商渠道間貿易條件的不平等,從根本上維護全體營銷渠道成員平等銷售的權利,不僅能保證營銷渠道的合理全面發展,并且能減小營銷渠道沖突的發生。
        2.營銷渠道成員合理利潤的保證。營銷渠道本質上是依靠利益來維系營銷渠道成員,并形成一個利益的網絡。在網絡中的任何成員,一旦在其中無法獲得相關收益,那么營銷渠道所建立的網絡就會變得脆弱,甚至有被摧毀的可能。A公司在中間商產品銷售的利潤率上有一定上升的空間,可通過直接降低給中間商產品供貨價或通過提高銷售年度返利的方式加以調整,從而擴大中間銷售的合理利益,在相關利益的驅動下激發其對產品銷售的主觀積極性。
        3.信息平臺的搭建。信息溝通的順暢有利于營銷渠道成員間行為的規范和有效,避免因信息傳達的不流暢和信息偏差,而引起的渠道成員內部無謂的消耗和沖突。A公司應聘請專業公司設立相關的信息系統平臺,負責公司信息在各成員間的準確傳達和市場情況的客觀反饋,同時能促進營銷渠道成員間的信息交流。全面地收集來自各方面的信息,對營銷渠道的發展和調整具有重要的指導意義,并且為企業的決策提供依據。
        4.監督和獎懲體制的加強。A公司應對渠道成員在產品銷售利潤上進行要求,防止通過惡性的擴大銷售規模來取得公司返還利潤的行為,對于低于公司市場指導價或零利潤銷售的產品進行特別的關注和監督。在源頭上控制銷售資源的違規使用,使渠道成員的違規行為,失去其資源的來源,從而控制其市場行為??蓺w結為:監督銷售費用做到??顚S?維護產品銷售指導價,嚴格控制超低價產品銷售。在對違反公司規定,挺而走險的客戶,制定嚴格的懲罰體制,一旦被發現其違規行為,將付出比其得到更大代價,進而加強對渠道成員行為的規范和市場的良性發展。
        5.主動加強對批發商進行服務式管理。批發商在營銷渠道中發揮了重要的作用,成為其中不可獲取的組成部分,現在越來越多的家具企業為了優化營銷渠道效率,最大限度的調動起批發商的積極性,來實現銷售規模的擴大,不斷的加強對批發商的管理和提供相關的服務,讓批發商能把更多的精力投入到銷售中。
        A公司銷售體系實際運作中,對批發商的重視程度和其地位往往不相匹配。通常一個業務人員可能要負責幾個乃至十幾個不同規模的批發商客戶,這個勢必影響到對批發商的服務和管理能力的提高。對批發商服務意識的加強,將是A公司營銷渠道優化的提升點,建議在每個相關批發商處配備公司代表用來協助其銷售,有利于明確其責權的劃分,規范渠道秩序,避免因銷售區域的模糊界定而造成的營銷渠道沖突。與此同時,公司人員負責訂單的處理、培訓批發商相關業務人員、落實公司銷售策略等,將大大提高經銷商工作效率。在制造商和批發商之間形成高速信息平臺,從而能加強信息共享,并且將企業的管理方式有效地植入批發商的日常銷售工作總,必定提高其公司整體的管理能力。針對批發商所關心的退貨及市場支持費用環節,主動地做好相應的后續服務工作,從各個方面消除批發商可能產生的顧慮。對銷售工作中出現的問題,能及時發現并現場配合批發商制定解決問題的計劃,保證其營銷渠道的高效運行。
        6.完善價格體系。建議A公司減少不同銷售區域間水平渠道間的價格差,通過合理利潤的獲得而調動渠道各層次成員的銷售積極性。并且在發展的不同階段,做出相應對價格體系的動態調整以適應發展的需要??刂聘黜椃道?,避免過度的銷售返利,而造成渠道成員為追求利潤而不惜破壞價格體系,擠占其他銷售市場而帶來的營銷渠道沖突。促銷管理的加強,保證促銷費用使用在零售領域,讓利于最終的購買者,而不是利用促銷費用壓低產品的價格,犧牲整個營銷渠道的價格體系而獲得銷售的短期增長。
        7.電子商務渠道的優化。傳統營銷模式在A公司經營了幾十年,已經具有相當的規模,企業產品在早期就進入了深度分銷階段,并有效的覆蓋了國內的一、二線城市,針對這樣的情況,網絡銷售更大作用體現在對市場空白的有效補充,并配合傳統渠道對產品進行市場的推廣,不易投入過多的資源在產品的銷售領域,尤其補貼在產品的價格上。對此,建議A公司需進行幾方面的調整:
        1)制定網絡銷售和傳統銷售的價格體系,促使產品在線上和線下渠道基本保持一致。最大的價格差保持在1~2%。
        2)調整網絡銷售和傳統銷售渠道的品類結構,采取差異化的銷售方式。通過產品規格、包裝上的差異加以區分,則兩種營銷渠道的產品對消費者而言就不具有直接的比較性,降低渠道沖突的產生。
        3)銷售資源的使用上,網絡銷售渠道更多的投入到網頁的美化、會員的建立、產品形象的推廣等方面,而避免單純地使用在產品價格上的讓利。
        總之,作為家具企業要清醒地認識到,營銷渠道的管理不可能是一帆風順的,沖突、問題是銷售過程中的常態。唯有適合企業發展需求的營銷渠道,并不斷隨之調整,才能提供更高效率和更好效果,最終使企業獲得巨大收益。

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